Strategische e-mailmarketing voor een toonaangevende Belgische retailer

Van verouderde setup naar schaalbare e-mailstrategie

Voor een grote slaapspecialist in België kreeg ik de opdracht om de volledige e-mailmarketing opnieuw te structureren, optimaliseren en toekomstbestendig te maken.

De bestaande setup was jaren geleden opgezet en daarna nauwelijks nog doorontwikkeld. Flows sloten niet meer aan op de klantreis, templates waren omslachtig en de database groeide nauwelijks uit online kanalen. Bovendien ontbrak een centrale werkwijze, waardoor verbeteringen versnipperd werden uitgevoerd en kansen bleven liggen.

Daarin zag ik de grootste kans: niet simpelweg nieuwe e-mails bouwen, maar eerst een stevig fundament neerzetten waarop jarenlang verder gebouwd kan worden.

Hoewel ik regelmatig werk voor MKB-bedrijven, vind ik het juist interessant om dezelfde strategische aanpak toe te passen binnen organisaties met honderdduizenden klantprofielen en complexe processen. De principes blijven hetzelfde; alleen de schaal verandert.

Bekijk meer cases Plan een brainstorm

Strategische e-mailmarketing voor een toonaangevende Belgische retailer

Een roadmap als levend strategisch document

In plaats van losse verzoeken af te handelen, heb ik een uitgebreide e-mailmarketing roadmap ontwikkeld die fungeerde als centraal projectplan voor alle betrokken partijen. Marketing, development, e-commerce en management werkten hierdoor vanuit één overzicht, waardoor iedereen wist wat de prioriteiten waren en welke werkzaamheden op elkaar aansloten.

De roadmap bestond niet alleen uit nieuwe flows, maar omvatte onder andere:

→ Technische optimalisaties, zoals het koppelen en uitbreiden van de productfeed voor dynamische productaanbevelingen.

→ Verbeteringen aan de database, waaronder nieuwe inschrijfmomenten via de website, blogpagina’s en checkout.

→ Structurele A/B-testen op onder andere onderwerpregels en incentives.

→ Optimalisaties aan bestaande automatiseringen op basis van data en klantgedrag.

→ Nieuwe campagnes en seizoensflows die aansloten op de contentkalender.

→ Een duidelijke planning, taakverdeling en statusbewaking voor alle betrokken disciplines.

Daardoor ontstond niet alleen meer structuur, maar ook een veel efficiëntere samenwerking tussen marketing, development en externe partners.

Plan een brainstorm

Van generiek naar gepersonaliseerd en relevant

Pas toen het fundament stond, zijn we de klantreis verder gaan uitbouwen. Daarbij lag de focus op relevante communicatie op basis van aankoopgedrag, interesses en belangrijke momenten in het leven van de klant.

Zo ontwikkelde en optimaliseerde ik onder andere:

→ Post-purchase flows voor bedden, matrassen, kussens en dekbedden.

→ Productadviesflows rondom de digitale slaapadviseur (Qonfi).

→ Verlaten winkelwagen-, checkout- en productpaginaflows met verschillende incentive-strategieën.

→ Verjaardagsflows en lifecycle flows, zoals communicatie rondom de aankoop van een eerste kinderbed.

→ Seizoenscampagnes, waaronder een uitgebreide zomerflow en roadmap voor toekomstige campagnes.

→ Blogpop-ups en lead nurturing om ook bezoekers in de oriëntatiefase op te nemen in de e-mailstrategie.

Daarnaast heb ik de database kritisch geanalyseerd en opgeschoond. Meer dan de helft van de profielen bleek al lange tijd niet meer actief. Door slimme segmentatie toe te passen, verbeterde niet alleen de deliverability aanzienlijk, maar daalden ook de maandelijkse softwarekosten met ongeveer €1.500. Dat laat zien dat goede e-mailmarketing niet alleen meer omzet oplevert, maar ook direct invloed heeft op operationele kosten en de kwaliteit van je data.

Plan een brainstorm

Resultaat: hogere prestaties én lagere kosten

Binnen vier maanden steeg de performance van de e-mailflows met ruim 253% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.

Daarnaast lag er een duidelijke ambitie om de bijdrage van e-mailmarketing aan de totale omzet aanzienlijk te vergroten. Bij de start was ongeveer 10% van de omzet toe te schrijven aan e-mail. De doelstelling was om dit te verhogen naar minimaal 20%. Inmiddels genereert e-mailmarketing gemiddeld zo’n 30% van de totale attributed revenue – een verdrievoudiging ten opzichte van de uitgangssituatie.

Minstens zo belangrijk was het duurzame fundament dat hierdoor ontstond. Dankzij een modulair template, een centrale roadmap en een gestructureerde werkwijze kunnen nieuwe campagnes tegenwoordig veel sneller worden ontwikkeld, getest en geoptimaliseerd, zonder telkens opnieuw het wiel uit te vinden.

Na de implementatiefase is de samenwerking flexibel voortgezet. Niet op basis van een vast pakket, maar rondom verandertrajecten, nieuwe ideeën en doorlopende optimalisaties. Denk aan de ontwikkeling van nieuwe automatiseringen, seizoenscampagnes, A/B-testen, technische verbeteringen en strategische keuzes die inspelen op de groei van de organisatie. Zo blijft e-mailmarketing zich ontwikkelen, zonder onnodige uren te maken of kansen te laten liggen.

Dit project laat zien hoe ik e-mailmarketing benader: niet als een verzameling losse flows, maar als een strategisch ecosysteem waarin automatisering, techniek, data, content en klantbeleving elkaar versterken. Of ik nu werk voor een ambitieuze MKB-ondernemer of een retailer met honderdduizenden klantprofielen en miljoenenomzet… Mijn aanpak blijft hetzelfde: eerst het fundament op orde, daarna gecontroleerd en schaalbaar doorgroeien.

Bekijk meer cases Plan een brainstorm

Strategische e-mailmarketing voor een toonaangevende Belgische retailer

Van verouderde setup naar schaalbare e-mailstrategie

Een roadmap als levend strategisch document

Van generiek naar gepersonaliseerd en relevant

Resultaat: hogere prestaties én lagere kosten

Aangenaam, Juliette

Plant een zaadje

Specialismes